亞馬遜廣告支出飆升？賣家該如何降本增效？

    作為全球三大數字廣告平臺之一，亞馬遜也在不斷抬高廣告業務的重視程度和相關比重。如此好的上升勢頭，按理來說，對經常投放站內廣告的賣家們應該是有好處的，但事實卻不盡然，亞馬遜廣告業務的高頻增長還意味著如下兩點：

    一是投放廣告的賣家不斷增多，現有流量池被進一步瓜分，原先流量紅利不復存在；二是廣告的競價不斷走高，賣家們的廣告支出緊收，廣告效果也大不如前。

    很多原來習慣了粗放式運營的賣家們，被一些精通廣告玩法的后起之秀們弄的頭皮發麻，只能通過不斷抬高廣告競價，壓縮產品成本，來保證自身原有的銷量和盈利，陷入了“加競價、降售價、收差評”的惡性循環中，久而久之ACoS直線攀升居高不下。

    有很多賣家都向一九八一小編抱怨過，說自己已經調高超出建議競價一大截，標題和關鍵詞也參考競對和大賣做了優化了，為什么ACoS就是不降，轉化就是提不上去呢？

    關于這類的問題，小編在后臺和賣家群里已經見過不知道多少了，但每每碰到這種問題，小編還是沒法一一回答。

    不是因為不懂，而是因為不同產品的廣告，受各維度影響的因素大不相同，不能妄下定論，光以關鍵詞的投放策略這單單一面為例，這中間就有很大的區別。

    投放策略受制于環境

    在做不同站點時，很多賣家都依照統一的投放策略去做投放，但長期下來會發現，在巴西站、日本站做的時候，只打大詞轉化就不錯，但小詞的曝光則顯得冷清不少。

    但在美國站做時，長尾就顯得比較吃香，大詞反而只有曝光沒有轉化。

    為什么會有這種現象呢？

    這其實就跟不同站點的流量詞和轉化詞的區別有關。

    我們通常將促成銷售轉化的關鍵詞分為流量詞和轉化詞，一般來說，流量詞較之同品類的其他詞的流量要大得多，而轉化詞則屬于對象精準轉化高，但流量相對較小的詞。

    舉例來說，如果我們分別搜索“裙子”和“BM風裙子”，通常消費者都是在“裙子”這類的“流量詞”里進行挑選，而最終達成購買，則是在“BM風裙子”這類“轉化詞”里完成。

    但如果在不同的站點投放這兩個關鍵詞時，差距就會一下出現。在美國站投“裙子”可能會讓你的ACoS瞬間飆升，轉化屈指可數，而日本站的轉化反而不錯。

    同樣的，如果在美國站投“BM風裙子”，則可能短時間形成很高的投產比，打造出一個小眾爆款，但日本站的產品則可能無人問津。

    造成這一現象的根本原因也非常簡單，因為美國站的競爭程度、產品多樣性上要遠大于其他站點。

    產品少、競爭少的情況下，消費者的可選擇空間就要小的多，消費者往往能通過一次搜索就找到心儀之選，“流量詞”往往就直接等同于“轉化詞”。

    而當產品處于流量和產品多樣性都相對龐大復雜的美國站時，消費者為了選出心儀的產品則要做出更精細的篩選，達成購買的行為自然也就延伸到了更貼近檢索結果的“轉化詞”上。

    投放策略受制于品類

    不同品類間的廣告策略差距巨大，以標品和非標品為例，3C類標品的產品的關鍵詞少，基本都是大詞，平臺搜索結果也大致相近。而服裝/寵物用品這類非標品產品的關鍵詞則成千上萬，變化多端。

    而這就造成兩者的關鍵詞表現差距非常大，標品關鍵詞投廣告，如果不沖到前三頁，那達成轉化的概率就會非常低，而有的非標品甚至不需要投大詞，靠一些長尾就能活得好好的。

    所以，當產品所處品類不同時，廣告投放的側重點也大有不同。

    對于標品來說，大詞幾乎是兵家必爭之地，但同時也要想辦法去尋找可能存在的長尾詞，因為有很多品類的標品的出單雖然都集中在2-3個大詞上，但二八效應讓長尾詞所帶來的轉化同樣不容小覷。

    對于非標品而言，賣家則需要重點拓展關鍵詞的多樣性，以詞量帶動銷量。

    后流量時代 降本增效是廣告核心

    關鍵詞的投放策略可談的點還有很多，但這還只是亞馬遜廣告整體運營的冰山一角。通過這一隅洞見，賣家們應該清楚的認識到，廣告的玩法已經不是當年靠砸錢就能做好那么簡單了，后流量時代，降本增效的精細化運營，才是做廣告的核心思路。